Konference OmniConnect si dala za ambiciózní cíl poodhalit kouzlo marketingové komunikace. Akce s podtitulem Magic of communication, kterou uspořádaly agentury ze skupiny Omnicom 1. dubna v pankráckém Cubexu, přilákala přes 250 účastníků. Ti se prostřednictvím inspirativních přednášek a panelové diskuze mohli zamyslet nad tím, z jakých ingrediencí vznikají skutečně účinné marketingové kampaně. Magickou atmosféru podtrhli i moderátoři konference – okouzlující Lenka Do a čarovný Marcel Bodnár – kteří se drželi tématu nejen slovem, ale i stylově zvolenými outfity.
Magic of emotions and empathy
O magii emocí a empatie promluvil ve své přednášce Tomas Gonsorcik, globální ředitel strategie společnosti DDB Worldwide. „Až 95 % lidských rozhodnutí je ovlivněno emocemi – těmi, které vycházejí z našich pocitů, kulturního prostředí a kontextu,“ vysvětlil, proč bychom sílu emocí neměli podceňovat ani v profesním rozhodování.
Gonsorcik představil nový nástroj DDB s názvem Feels Barometr, který odhalil, že 47 % produktů v USA v zákaznících nevzbuzuje žádné emoce. „V Evropě bude situace velmi podobná. Najděte s klientem emoční napojení – a pracujte s ním směrem ke koncovému zákazníkovi. Protože jen ten, kdo něco cítí, je ochoten jednat.“
Emocionálně laděné kampaně vytvářejí trvalé vzpomínky, což zásadně zvyšuje jejich účinnost. Emoční marketing zvyšuje míru angažovanosti i věrnost zákazníků – odsouvat emoce na vedlejší kolej je proto zcela chybné.
Magic of retail media
Do světa retailových médií zavedl účastníky konference Duncan Painter, CEO společnosti Flywheel Commerce Network. „Retailové platformy představují nejrychleji rostoucí segment reklamního trhu. Díky přesně nastavitelným metrikám dnes detailně rozumíme chování zákazníků při nakupování,“ uvedl. Například víme, že lidé nejčastěji nakupují ve dvou časových oknech – kolem deváté ráno a od půl čtvrté do sedmé večer. Cílení reklam mimo tato období může podle něj snížit efektivitu až o 70 %.
Painter rovněž poukázal na potenciál tzv. in-store media – obrazovek umístěných přímo v kamenných prodejnách. Ty mohou zobrazovat personalizovanou reklamu na základě informací z telefonu zákazníka, čímž posouvají retailová média zase o krok dál.
Téma z lokálního pohledu pak odpoledne rozvinuli v panelové diskuzi CEO společnosti CRUXO Matěj Novák, ředitel TransAct Daniel Blažek a ředitel retail médií společnosti Rohlík Christoph Nobis
Magic of influence
Kreativní ředitelka FleishmanHillard UK Rachel O’Malley ve svém vystoupení na téma kouzla vlivu ukázala, že silná kampaň nemusí nutně stát miliony. V informačně přesyceném světě mají tvůrci pouhých osm sekund na to, aby zaujali. „Kouzlo spočívá v objevení kulturního DNA značky a v nalezení jejího vlastního jazyka. Nesdílejme informace, ale kulturu značky,“ zdůraznila Rachel.
Připomněla, že příběhy mají mnohem větší sílu než fakta – lidé si je zapamatují až 22krát snáze. Tvůrci kampaní bez nápadu pak podle ní platí tzv. beige tax – daň za nezáživnost.
O’Malley představila i konkrétní příklady efektivních kampaní s minimálním rozpočtem. Na Kostarice například vznikla kampaň, která díky jednoduchému, ale silnému nápadu vedla ke změně legislativy. Základním principem bylo poděkovat zákonodárcům ještě předtím, než něco skutečně udělali – konkrétně za to, že dívkám z chudších poměrů umožní přístup k menstruačním pomůckám, a tím i ke vzdělání. Tato pozitivní a překvapivá forma komunikace přinesla skutečnou změnu.
Dalším oceněným projektem byl kreativní audio test – Rick Astley v něm znovu nahrál svůj hit Never Gonna Give You Up ve verzi, v níž je text místy těžko srozumitelný. Kampaň, zaměřená na starší generaci, motivovala lidi k otestování sluchu. Výsledkem byl fenomenální nárůst zájmu – návštěvnost stoupla o více než tisíc procent.
Magic of brand crisis
Ředitel české pobočky FleishmanHillard Roman Pavlík ve své prezentaci zúročil dlouholeté zkušenosti s řízením krizové komunikace. Zdůraznil především nutnost rychlé a rozhodné reakce ze strany nejvyššího vedení postižené společnosti. „Pozor na paradox popularity – silná značka může být v krizi spíše přítěží. Právě velké značky musí být na krizové situace bezpodmínečně připraveny, protože je nevyhnutelně čekají,“ varoval.
Pavlík připomněl, že v každé krizi se značka či organizace pohybuje mezi rolemi oběti a viníka, stejně jako mezi hrdinou a poraženým. „Tyto pozice se mohou rychle měnit – v závislosti na okolnostech nebo vhodně zvoleném způsobu komunikace. Někdy stačí málo, aby se celá situace začala vnímat jinak.“
Klíčovým momentem krizového řízení je podle něj tzv. zlatá hodina – tedy první hodina po vypuknutí události, která často určuje, jakým způsobem se o krizi bude veřejně mluvit. „V dnešní době se informace šíří během několika sekund. Je nezbytné být připraven a jednat rychle,“ uzavřel Pavlík.
Magic of humanity
Závěr konference patřil velmi silnému a emotivnímu vystoupení vedoucí kreativy DDB Prague Kláry Palmer a Terezy Šindlerové, CEO nadačního fondu Spoluživot. Tento fond si klade za cíl šířit povědomí o hostitelské péči – formě podpory, která propojuje děti z dětských domovů s lidmi ochotnými jim pravidelně věnovat svůj čas, pozornost a zájem.
Díky aktivitám fondu se počet zájemců o hostitelství zdvojnásobil, přesto však v dětských domovech stále čeká přibližně šest tisíc dětí, pro které by tento druh vztahu mohl znamenat zásadní změnu.
Konference OmniConnect tak vyvrcholila výzvou k propojování lidí – poselstvím, které sice přímo nesouvisí s marketingem, ale dokonale zapadlo do její magické atmosféry a připomnělo, že skutečné kouzlo se často skrývá v empatii a mezilidském spojení.
