Komunikační svět se v posledních dvou letech změnil víc než za předchozí dekádu. AI chatboti odpovídají na otázky, které dřív patřily Googlu. Influenceři přebírají roli, kterou měli novináři. A lobbování v Česku poprvé v historii funguje podle jasných pravidel.
Co to znamená pro firmy, značky a jejich komunikační partnery? Zmapovali jsme devět trendů, které budou v nadcházejících měsících a letech definovat českou komunikaci v public relations (PR) a public affairs (PA).
1) Vaše značka v rukou AI: kdo řídí vaši reputaci, když odpovídá ChatGPT?
Když se dnes někdo zeptá ChatGPT, Claude nebo Gemini na vaši firmu, dostane odpověď sestavenou z nezávislých zdrojů, z médií, recenzí, Wikipedie, částečně i z vašeho webu. Ale vy tu odpověď nevidíte, neschvalujete a často ani nevíte, jak vypadá.
Značky nemají kontrolu nad svou prezentací v AI modelech. Vzniká nová disciplína, GEO (Generative Engine Optimization), zaměřená na tvorbu obsahu, který AI systémy považují za relevantní a důvěryhodný. Kdo nemá kvalitní mediální stopu, v AI éře ztrácí viditelnost i důvěryhodnost.
2) Data místo dojmů: měření, o které se dá konečně opřít strategie
AVE definitivně patří do minulosti. Trh přijímá Barcelonské principy 4.0 a data se stávají základem strategických rozhodnutí od výběru kanálů po načasování kampaní. AI zjednodušuje sběr a analýzu, ale hlavní je vědět, co měřit a proč. Firmy posilují interní datové kapacity a od agentur očekávají totéž.
3) Nová vláda, nová pravidla hry: PA okno se zavírá rychle
První rok nové vlády je klíčové okno příležitostí. Nastavují se priority, obsazují se pozice, vznikají zákony. Kdo není aktivní v rané fázi, později už jen reaguje na hotová rozhodnutí. Proaktivní PA strategie v roce 2026 rozhodne o regulatorním prostředí na další čtyři roky.
4) Influenceři přebírají roli médií, a PR se musí přizpůsobit
Pro mnohé Gen Z jsou influenceři důvěryhodnější než tradiční média. Tiskovky a akce se otevírají tvůrcům vedle novinářů. Hranice mezi media a influencer relations mizí. Mikro a nano influenceři přinášejí vyšší engagement a autenticitu než celebrity. Klíčem úspěchu jsou dlouhodobá partnerství, ne jednorázové spolupráce.
5) Obsah musí mít hodnotu sám o sobě
Nejúčinnější obsah je ten, který by publikum konzumovalo i bez vazby na značku. Dlouhodobé obsahové platformy (podcasty, newslettery, vzdělávací formáty) nahrazují jednorázové kampaně. Značky se stávají vydavateli a musí přemýšlet jako redakce.
6) Public affairs jako součást strategického řízení
PA už není jen „lobbování za zákon”. Geopolitická nestabilita, fragmentace politické scény a rychlé regulatorní změny vyžadují průběžný monitoring a scénářové plánování. PA tým se stává systémem včasného varování a pravidelně poskytuje managementu reporty.
7) Video a audio jako přirozená součást komunikace
Video dominuje všem platformám. Podcasty a livestreamy se etablují jako plnohodnotné PR nástroje. Do popředí se dostává integrovaný přístup — jeden příběh přizpůsobený na míru konkrétní platformě. Personalizace a segmentace obsahu už není „nice to have”, ale nutnost.
8) Lobbování vstupuje do regulovaného režimu a transparentnost se stává konkurenční výhodou
Zákon o regulaci lobbování je v prvním roce účinnosti a rok 2026 přinese první reálné prověření systému: reporty, kontroly, případně i první sankce. Regulace zvyšuje nároky, ale zároveň legitimizuje profesionální PA práci a odlišuje ji od šedé zóny.
9) Konec hodinových sazeb: jak AI mění ekonomiku agentur
AI dramaticky zvyšuje efektivitu a hodinové účtování přestává odrážet skutečnou hodnotu práce. Trh se posouvá k value-based modelům: fixní poplatky, předplatné, platby za výstupy a výsledky. Klienti i agentury potřebují novou diskusi o tom, v čem je hodnota PR a PA.
Kompletní materiál včetně konkrétních doporučení ke každému trendu najdete v PDF zde.
