Soustředění, vnímání obsahu a především pozornost. Ale také kreativita, autenticita a možnosti využití Attention Planningu pro jednotlivé cílové skupiny. To byla hlavní témata konference OmniConnect 2024.
Pětice agentur ze skupiny Omnicom Group – PHD, Hearts&Science, OMD, DDB Prague a FleishmanHillard – uspořádala druhý ročník konference OmniConnect, tentokrát v multifunkčním sále pražského uměleckého centra DOX. Loňské téma efektivity komunikace i jednotlivých kampaní vystřídalo neméně důležité téma pozornosti se zaměřením na Attention Planning.
V publiku se sešlo přibližně 250 účastníků, převážně klientů a partnerů všech pořadatelských agentur. Konferenci zahájili Luděk Hatoň z OMG, Jan Faflík z DDB a Radek Maršík z FleishmanHillard, kteří se v krátkém dialogu shodli na tom, že metriky technického zobrazení nebo zhlédnutí již nejsou dostačující a fakt, že je reklama nebo kampaň viditelná, ještě neznamená, že někdo věnuje reálnou pozornost jejímu obsahu. V marketingu, reklamě i PR je zkrátka pozornost novou měnou a obsah konference se zaměřil na to, jak s touto skutečností pracovat.
Jan Faflík, Luděk Hatoň, Radek Maršík
Dopolední blok přednášek zahraničních odborníků zahájila prostřednictvím videohovoru z australského Adelaide světově uznávaná expertka na Attention Planning Karen Nelson-Field. Představila hlavní myšlenky a vybrané kapitoly ze své nové knihy The Attention Economy: A Category Blueprint, která vyjde letos v létě. Mimo jiné sdílela vizuální podobu hierarchie pozornosti, podle které je pozornost publika nejvíce závislá na zařízení, které reklamu zobrazuje, a dále na platformě. Naopak demografické ukazatele a kreativa kampaně podle ní hrají při získávání pozornosti menší roli. To v žádném případě neznamená, že bychom měli na kreativu rezignovat, důležité je věnovat minimálně stejnou pozornost i výběru vhodných platforem a zařízení, které ji zobrazují.
Druhým řečníkem konference byl Nick Andrews z londýnské pobočky PR agentury FleishmanHillard, který se ve své prezentaci s názvem Attention. So, what? zamyslel nad širším pojetím pozornosti, především v souvislosti s firemní reputací. Právě dobré jméno značky je založeno na pozornosti či případné nepozornosti veřejnosti. Nick nadhodil myšlenku, že přílišná a nevyžádaná pozornost vůči firmě, například v souvislosti s nějakým mediálním či společenským přešlapem, dokáže velmi snadno poškodit či zcela zlikvidovat dlouhodobě budovanou reputaci. Zdůraznil proto, že firmy by při honbě za úspěšnými kampaněmi a pozorností svých cílových skupin neměly zapomínat také na celospolečenskou atmosféru a kontext. Při komunikaci naopak mohou sázet na tzv. kumulaci pozornosti, kdy své sdělení sdílí opakovaně v různých podobách či na různorodých platformách pro snadnější zapamatovatelnost.
Nick Andrews
Kreativní úhel pohledu pak v závěru dopolední části nabídla Susie Walker z agentury DDB se svou prezentací The Power to Move. Jakožto bývalá viceprezidentka nejuznávanějšího mezinárodního ocenění kreativní komunikace a reklamy Cannes Lions s více než 20letou zkušeností z oboru vystoupila s názorem, že je to právě kreativita, která přitahuje pozornost publika. Své tvrzení podložila řadou příkladů z praxe. Jako funkční způsoby tvorby kampaní zmínila například emocionální a empatický storytelling nebo zapojení fanouškovské základny určité značky či fenoménu a vyvolání jejich reakce na kampaň.
Susie Walker
V rámci odpoledního panelu, jehož moderování si vzal na starosti Pavel Galík z OMG, pak zazněly příspěvky na téma Attention Planning. Zuzana Horáková z OMG, kterou na pódium doprovodil CEO společnosti Viomba Marku Mäntymaa, sdílela zkušenosti agentury s implementací platformy Pathfinder do zhruba 20 agenturních projektů. Celé řešení kombinuje lokálně specifická data s miliardami impresí naměřených na jiných trzích včetně použití dat z eye tracking meters. Díky tomu mohou marketéři testovat kreativu a optimalizovat kampaň na co nejvyšší pozornost už v jejím průběhu.
Další úhel pohledu na Attention Planning nabídli David Vejtruba ze společnosti Savencia a Klára Palmer z DDB Prague. Shodli se na faktu, že pozornost je velmi draze získávanou hodnotou dnešní doby a je důležité věnovat dostatek času i pozornosti kvalitnímu plánování kampaní včetně aplikace Attention Planningu. I v marketingu platí, že méně je více, a je tedy lepší soustředit se na menší počet projektů než produkovat hodně malých kampaní, které nemají šanci získat si reálnou pozornost. Klára také nadhodila myšlenku, že firmy či agentury nemohou po lidech chtít pozornost v okamžiku, kdy sami nevěnují čas a úsilí získání informací o cílových skupinách a snaze poskytovat relevantní obsah. Důležité z pohledu obou mluvčích je také dívat se na kreativu optikou konzumenta a hlídat si jak délku videí, tak vizuální stránku kampaní, které často na menších displejích nejsou dobře čitelné.
David Vejtruba, Klára Palmer, Pavel Galík
Prostor zbyl také na vybrané případové studie klientů. Stejně jako vloni se i letos podělila značka McDonald’s ČR o výsledky další kampaně, kterou vytvořila ve spolupráci s DDB Prague a OMD. Hlavním cílem kampaně byla propagace limitované sýrové edice a zároveň posílení pozitivního vnímání značky. Pro získání pozornosti především na sociálních sítích byla ve spolupráci s Follow Bubble využita CGI technologie, díky které byla řada ulic zasypána žlutými míčky. Ty se staly symbolem hravosti, zábavy a dalších pozitivních emocí spojených právě s McDonald’s a jejich limitovanou nabídkou. Díky velké hravosti celé komunikační kampaně slavila úspěch nejen po stránce spontánní znalosti reklamy, ale také získání organických impresí na sociálních sítích a nárůstu prodejů v Čechách i na Slovensku.
Své zkušenosti s prvním využitím Attention Planningu při plánování kampaní v ČR sdílel Daniel Časar z pojišťovny Kooperativa, která ve spolupráci s OMG připravila kampaň pro životní pojištění FLEXI. Kooperativa dlouhodobě pracuje na lepším rozpoznání svých online reklam a ráda zkouší nové postupy v plánování mediálních kampaní. „Ani při optimalizaci technické vizibility našich online kampaní jsme jako značka nedosahovali výraznějších výsledků, a přestože reklama byla viditelná, uživatelé vlastně produkt jako takový nezaznamenali,“ řekl Daniel Časar. Ještě před spuštěním kampaně pro životní pojištění FLEXI proto využili nástroj Pathfinder, který dokáže otestovat vytvořenou kreativu kampaně a pomáhá předpovědět, jakou pozornost získají použité formáty na jednotlivých zařízeních. Spolu s optimalizací médií pomocí AB testování pak dokázali výrazně vylepšit výsledky kampaně. Vhodně zvolená kombinace grafiky, formátu kampaně a jejího umístění vedla k vyššímu aktivnímu času strávenému se značkou.
Hned několik klientských projektů zahrnul do své prezentace Marcel Bodnár z PR agentury FleishmanHillard. Na kampaních poukázal na důležitý aspekt práce PR manažerů, kteří kromě získávání pozornosti cílových skupin klientů mnohdy musí umět získat pozornost novinářů nebo politiků. Úkolem PR totiž podle Bodnára není jednorázové získání pozornosti, ale dlouhodobá důvěryhodnost a pozornost od médií i politiků. Toho je možné dosáhnout jak kreativním přístupem, tak autenticitou v přístupu ke komunikaci.
Jan Müller z OMG na závěr sdílel myšlenku britského esejisty Pico Iyera, který tvrdí, že ve věku neustálého rozptylování není nic luxusnějšího než věnování skutečné pozornosti. Zároveň vyjádřil naději, že všechna sdílená témata a zkušenosti, které zazněly na OmniConnect 2024, umožní účastníkům konference vytvořit si názor na koncept pozornosti jako takové a následně tyto poznatky uplatnit při plánování budoucích kampaní.
