Když jedna komunikační krize nestačí. Proč jarní vánek stále častěji přerůstá v silnou bouři?

Autor: Marcel Bodnár

Krizové situace už dávno nejsou nečekaným překvapením, ale staly se běžnou součástí prostředí, ve kterém se firmy i instituce neustále pohybují. To, co dříve bývalo ojedinělým incidentem, dnes navíc často násobí faktory, jako jsou například geopolitické napětí, dezinformace, tlak stakeholderů nebo aktivismus zaměstnanců. Musíme být připraveni na situace, kdy jedna krize sotva odezní a už přichází další. Aktuální studie Leading in the Era of the Compounding Crisis od komunikační agentury FleishmanHillard potvrzuje, že vstupujeme do éry komplexních krizí. 

Nová realita: krize se vrství a nabalují

Téměř každý CEO v posledním roce řešil více krizí najednou, většina z nich navíc potvrzuje, že takové situace nejsou výjimečné. Problémy se překrývají, řetězí a zesilují. Firmy čelí situacím, kdy se krizové scénáře objevují současně nebo se postupně nabalují jeden na druhý, což je trend, který není radno ignorovat.  

Znepokojivé je, že většina lídrů v managementech firem se necítí na krizi připravená. Mezi obavami a pocitem připravenosti je velká propast a krizový manuál v šuplíku už dávno na úspěšné vyřešení krize nestačí – pokud kdy stačil. Rozhodování je složitější, tlak větší a chyby dražší, jak ukazuje zmíněná studie, která se ptala půldruhé stovky ředitelů mezinárodních firem napříč sektory. 

Tlak na lídry roste, připravenost klesá

CEO dnes neplní jen roli šéfa nebo manažera. Každý jeho krok je pod drobnohledem veřejnosti, investorů, zaměstnanců i médií. Očekává se, že bude mít kromě byznysu názor i na politiku, kulturu či společenské otázky. Každá tato oblast vydá v polarizované společnosti na samostatné minové pole potenciálních problémů.  

Že má navíc reputace přímý dopad na obchodní výsledky, si jsou vědomi i šéfové velkých korporací. Krize spojená s kulturou, diverzitou nebo interním aktivismem, která ovlivňuje tvrdě budovanou pozitivní reputaci, může firmu stát miliony. Stejně jako kyberútok, u kterého dnes řešíme „kdy“, ne „jestli vůbec“. Přitom jen třetina lídrů se cítí připravena reagovat na kulturní konflikty, polovina na kyberútoky. Právě v těchto oblastech studie odhalila největší slabiny. 

Obavy lídrů z potenciálního dopadu krize na EBIDTA vs jejich připravenost

Dalším významným fenoménem jsou dezinformace. Dříve patřily především mezi zbraně politiky, dnes se bohužel jedná o běžnou součást problémů, kterou při krizi musí firmy řešit. V okamžiku, kdy nastane informační vakuum, nastupují spekulace, polopravdy a lži. A s nástupem umělé inteligence se z nich stávají „fakta“, která se šíří rychleji než pravda. I české firmy se už pravidelně setkávají s noční můrou v podobě falešných informací. 

Do receptu na dokonalou bouři už stačí jen přidat ingredience jako interní prostředí, vliv zaměstnanců, dodavatelů nebo obchodních partnerů. Stačí jediný špatně napsaný interní e-mail nebo náhodný post influencera na sociálních sítích a lavina se utrhne. Pro příklady ani v našem českém rybníku není třeba chodit vůbec daleko. Pokud nejste připraveni rychle a rozhodně reagovat, už jen počítáte ztráty. 

Jak přežít v éře komplexních krizí

Jak se tedy na nové komplexní krize připravit? V prvním kroku přestaňte vnímat krizi jako výjimku, ale akceptujte ji jako každodenní realitu. Zásadní je změna přístupu: prevence místo improvizace, jasné rozhodovací procesy a komunikace, která počítá s tím, že vše interní je zároveň veřejné. Potřebujeme mít lidi vybavené technologiemi, které budou naši další krizi schopni predikovat. 

Další potřebnou věcí je také „kulturní radar“. Schopnost firmy vnímat signály, nálady a potenciální konflikty i uvnitř organizace dřív, než se z nich stane veřejná kauza. Pokud zaměstnanci necítí, že mají prostor své problémy interně řešit a být vyslyšeni, krize se nevyhnutelně rozvine ven. Proto si tak rádi postěžují pod příspěvky svých oblíbených influencerů. O to víc je důležité vytvořit prostředí, kde zaměstnanci mohou hlásit problémy včas, ne až když hoří. 

Krize dávno nejsou lehké jarní vánky, které rozcuchají vlasy a pro profesionály komunikace jsou často dokonce osvěžením. Jsou to hurikány, které se propojují do supercel a mění prostředí, ve kterém se firmy pohybují. Kdo se na ně nepřipraví, riskuje nejen reputaci své značky, ale i celý byznys. 

Krize nezmizí. Můžete na ni ale být připraveni. Začněte tím, že přehodnotíte, jak vnímáte krizovou komunikaci. Ne jako reakci, ale jako strategii. Protože v éře komplexních krizí platí, že rychlost, transparentnost a důvěra nejsou volitelné. Jsou to vaše nejcennější aktiva. 

Názor byl publikovaný v listopadu 2025 v příloze Hospodářských novin “APRA – Výroční publikace Asociace Public Relations“.