Čtvrtý ročník naší konference Omniconnect letos potvrdil, že bez správně nastavených metrik se dnes marketing, média ani PR už řídit nedají. Celodenní akce agentur sítě Omnicom propojila v pražském Cubex Centru klienty i experty z oblasti marketingu, reklamy, médií, PR a datové analytiky. Akce nabídla jak globální inspiraci, tak velmi konkrétní lokální zkušenosti. Konference se uskutečnila v úterý 24. března 2026 a dorazilo na ni kolem 300 hostů.
Úvodního slova se ujali Jan Binar z McCann Prague, Luděk Hatoň z Omnicom a Roman Pavlík z FleishmanHillard. Celým dnem pak hosty provedli Zuzana Horáková a Marcel Bodnár, kteří program odlehčili jejich vtipy a příjemnou dynamikou.
Data, analýza a měření v éře AI
Za FleishmanHillard vystoupil Ben Levine, Senior Partner a Head of TRUE Global Intelligence z FleishmanHillard UK. Ve své keynote mluvil o měření komunikace v éře AI. Ukázal také, jak lze skutečnou hodnotu komunikace vysvětlovat srozumitelněji a přesněji. Hlavní myšlenka byla jasná: problémem dneška není nedostatek dat, ale schopnost je správně interpretovat, zasadit do kontextu a propojit s reálnými obchodními cíli. Ben připomněl, že neexistuje jedna univerzální metrika úspěchu PR a že kvalitní měření musí vést od dat přes plánování až k dopadu na byznys. Součástí jeho vystoupení bylo i pět principů, které mohou pomoci dělat datově řízené PR smysluplněji:
- Kvalita dat na prvním místě – bez spolehlivých vstupů nelze věřit výstupům.
- Jasný kontext a zaměření – data musí odpovídat konkrétní byznysové otázce.
- Lidský dohled nad AI – umělá inteligence urychluje práci, ale nenahrazuje úsudek.
- Kritické myšlení při interpretaci výstupů – nutnost ověřovat anomálie a nepodléhat „falešné jistotě“ modelů.
- Sdílená odpovědnost napříč organizací – data musí být srozumitelná napříč organizací a vést k akci.
Ben Levine, Senior Partner and Head of TRUE Global Intelligence, FleishmanHillard UK
Aldi – Piráti na sociálních sítích
Jedním z hlavních hostů byl Darren Hawkins, Head of Effectiveness z McCann Worldgroup Europe & UK. Ve své prezentaci ukázal, jak se britské Aldi přestalo na sociálních sítích chovat jako tradiční retailová značka a místo toho vsadilo na rychlou a hravou komunikaci. Darren zdůraznil, že na sociálních sítích hraje zásadní roli schopnost reagovat v reálném čase. Trendy se objevují a během chvíle zase mizí, proto bylo pro Aldi nutné zkrácení dlouhých schvalovacích procesů a vydání se cestou pirátů. Tedy cestou rychlé a odvážné komunikace. A to taky přineslo ovoce! Aldi se podařilo zvýšit zásah v cílové skupině mladých bezdětných lidí o 7,4 % a zvýšit čistý zisk o 42 milionů liber.
Darren Hawkins, Head of Effectiveness, McCann Worldgroup Europe & UK
Jak využít pozornost k měření toho, na čem záleží?
Téma attention planningu přiblížil Malcolm Devoy, Global Chief Planning Officer z PHD. Ukázal, že reklamní a mediální průmysl se v posledních letech příliš soustředí na efektivnost, tedy na to, jak levně nebo rychle něčeho dosáhnout, místo aby sledoval skutečnou efektivitu, tedy dopad na růst značky a byznys. Pozornost podle něj není cílem sama o sobě, ale mostem mezi zásahem a výsledkem. Důležité proto není jen to, kolik lidí reklamu technicky vidělo, ale kolik z nich jí věnovalo dostatečnou pozornost.
Malcolm Devoy, Global Chief Planning Officer, PHD
Lokální inspirace: jak proměnit data v rozhodnutí
Vedle globálních keynote vystoupení nabídl Omniconnect také čtyři lokální případové studie, které dobře ukázaly, že měření má smysl tehdy, když se promění v rozhodnutí. Petr Princ z Klik.cz a Mário Vozár z Omnicom Group se věnovali optimálnímu rozdělení investic mezi značky Klik.cz a ePojištění. Jan Suda a Milan Chorouš z McCann Prague představili datově řízenou kampaň pro ČAP postavenou na analýze odpadních vod a reálné spotřeby drog v Česku. Ivana Zajícová z Panzani a Pavel Galík z Omnicom Group ukázali, jak měření pomohlo změnit investiční poměr mezi tradičními kanály a speciálními projekty. A za FleishmanHillard vystoupili Ondřej Píša a Tadeáš Pepř s tématem, jak se PR a obsahová strategie proměňují v době jazykových modelů a AI vyhledávání.
Ondřej Píša a Tadeáš Pepř, FleishmanHillard
Co nezměříte, neřídíte…
Součástí programu konference Omniconnect byla i panelová diskuze “If it’s not measured, it’s not managed“. Jedna z otázek, která v panelu zazněla, byla: „Kdybyste měli pro rok 2027 vybrat jednu klíčovou metriku, jaká by to byla?“. Darren Hawkins zdůraznil význam pozornosti v médiích a kreativity jako zásadního faktoru emočního dopadu. Ben Levine připomněl, že správná metrika se vždy odvíjí od toho, čeho chce značka skutečně dosáhnout. Zásadní je podle něj dobře definovaný obchodní cíl. Malcolm Devoy pak debatu vrátil k ekonomické realitě. Připomněl, že měření musí nakonec obstát i z pohledu nákladovosti a efektivity investic.
Panelová diskuze “if it’s not measured, it’s not managed”
Inspirace napříč obory
Na tom, že Omniconnect letos nabídl inspiraci napříč obory, se shodli i sami řečníci. Ben Levine po akci uvedl: „Bylo to skutečně inspirativní a cítil jsem se poctěn, že jsem mohl být jeho součástí. Mým úkolem bylo sdílet insighty s účastníky. Zároveň ale bez pochyb můžu říct, že jsem si z účasti odnesl stejně, ne-li víc.”
A neoficiální metrika Omniconnectu za nás ve FleishmanHillard? Rozhodně CTR, tedy coffee to results. Jinými slovy, kolik kávy je potřeba k dosažení výsledků. Když jsme se na jejich vlastní CTR zeptali letošních speakerů, Ben Levine přiznal tři kávy a Darren Hawkins šest. Malcolm Devoy šel elegantně proti proudu. Jeho metrikou je totiž spíš TTR, tea to results, ideálně s mlékem.
