Jak ochránit tradici, která po staletí formuje naši identitu? Oblast gastronomie Covid-19 tvrdě zasáhl. Hospody se zavíraly, konzumace piva se přesouvala domů a česká pivní kultura jako zosobnění řemesla, rituálů a komunitního života, který po generace spojují společnost, čelila existenční hrozbě.
Český svaz pivovarů a sladoven (ČSPS) se proto rozhodl spolu s FleishmanHillard otevřít veřejnou debatu o významu české pivní kultury a zajistit její ochranu. Výsledkem byla kampaň, která nejen přitáhla pozornost médií, ale také pomohla zapsat českou pivní kulturu na národní seznam nehmotného kulturního dědictví, což je první nezbytný krok na cestě k zápisu do seznamu památek UNESCO.
Cíl a strategie
Hlavním cílem projektu bylo propagovat pozitivní aspekty české pivní kultury, a to především její společenskou roli, vliv na komunitní život, řemeslnou tradici a kulturní význam. Zároveň jsme chtěli otevřít veřejnou debatu o výzvách, které ohrožují hospody a tradiční rituály, zajistit ochranu české pivní kultury zápisem na národní seznam nehmotného kulturního dědictví.
Vytvořili jsme proto silné komunikační téma, které přitáhlo pozornost médií, odborníků i veřejnosti, a tím nastartovalo diskusi o její hodnotě.
Kroky
- Definice české pivní kultury
Ve spolupráci s odborníky jsme sestavili poradní sbor, který dodal projektu odbornou záštitu a pomohl obhájit zápis u Ministerstva kultury a Národního ústavu lidové kultury. - Vizuální identita a microsite
Vytvořili jsme grafiku se symbolem srdce v barvách chmele a piva a slogan „Česká pivní kultura – spojuje společnost u jednoho stolu“. - Tisková konference v Břevnovském klášteře
Místo první písemné zmínky o vaření piva na českém území se stalo dějištěm klíčového momentu: oznámení zápisu na národní seznam. - Mediální a online komunikace
Spustili jsme web Pivní kultura , kampaně na sociálních sítích a využili sílu earned media. Úspěšný zápis se stal hlavním komunikačním nástrojem.
Výsledek kampaně
- 195 mediálních výstupů s dosahem přes 21 milionů.
- Účast dvou ministrů, 25 novinářů a 78 hostů na tiskové konferenci.
- Téma ovládlo veřejný prostor – vzniklo 10 názorových komentářů a rozhovorů napříč hlavními médii.
- Česká pivní kultura je dnes chráněna na národní úrovni a míří na seznam UNESCO.
